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叫了88年历史黑人牙膏“消失”!改名好来|企业常年法律顾问|江苏摩方律师事务所

来源:http://www.jsmfls.com/news760283.html时间:2022-1-28 18:49:00


近日,黑人牙膏官方微博发文称:从2022年三月份起黑人牙膏将正式更名为“DARLIE好来,寓意为美丽自笑容而来logo则是保留了原本标志性的头戴礼帽黑白绅士的卡通形象。这则黑人牙膏更名的消息被各大媒体转载、引发了公众的关注。

 

而黑人牙膏为什么改名呢?这个创立于上世纪三十年代的上海的国产品牌,经过八十多年的宣传和经营,已经家喻户晓,且占据了国内大陆牙膏市场17%的份额,位列行业第二。而改名,则意味着重获消费者的认知,品牌再塑造工作长路漫漫。

 

诚然,黑人牙膏改名实则是无奈之举。自1985年被高露洁收购部分股权后,随着品牌的国际化和全球范围内反种族歧视风暴的影响,黑人牙膏受到了大量欧美客户的投诉,还一度被列入禁止出口名单。

 

在上世纪90年代,黑人牙膏的英文名从“Darkie”(黑人)改为了“Darlie”(达利),并对黑脸绅士漫画形象进行优化、改为更为年轻、阳光形象。而在2020年,发生了美国非裔男子乔治·弗洛伊德被白人警察暴力执法致死事件,后使得黑人牙膏不得不对中文名进行了同步修正,即以好来代替黑人


 


这些年来,对消费者而言黑人牙膏已不再是简单的品牌名,而是承载了几代的记忆,大众对黑人牙膏产生的某种情怀或情感认同同样也是其隐性商业价值。而商标是品牌发展的起点,一个好的品牌名,承载了商誉。

 

那么,注册商标有哪些雷区,有哪些名称不能取呢?

 

根据《中华人民共和国商标法(2019修正)》第八条规定,任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志,均可以作为商标申请注册,同时,《商标法》第10条也规定了不得作为商标使用的标志。

 

大方结合实例从中筛选出几条常见情形进行解读。

 

一是带有民族歧视性的不得作为商标:例如南方蛮子东亚病夫等。  

 

二是带有欺骗性:容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的商标。例如,上海酷九旅游用品有限公司于2013年注册“LIXIAOLONG”商标,法院认为根据中国公众的认读习惯,通常会将其识别为李小龙的汉语拼音,并将二者建立联系,易使中国公众认为其是基于知名公众人物姓名开发的衍生商品,从而对商品的来源产生混淆、误认,最终该商标也被宣告无效。

 

三是有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的:例如新冠疫情,在2020年众志成城开展疫情防控之际,却有人在大量申请火神山雷神山新冠封城等商标,长沙和东莞两家公司在李文亮医生殉职当天,便申请了9李文亮商标。


 


根据《商标法》第十条第一款第(八)项的规定,国家商标局对上述火神山李文亮等注册申请统一驳回,并发布了与疫情相关标志的审查指导意见。再如山东泊源玉德酿酒饮料有限公司推出二房佳酿白酒,二房俗称小婆、是封建社会一夫多妻制之糟粕;尽管该公司声称其产品是由两间房子起家,故称二房,但是该产品商标标识在市场上已经造成不良影响而受到查处。

 

综上:企业在注册商标名时,要注意易认、易记、易读、易懂。商标的名称首先要简洁明了,用词要通俗易懂,用字要求笔画简单,易于书写传达,消费者也易于辨认;在为商标命名时,既要处理好商标与产品的关联性,相得益彰,又要考虑企业今后拓展到其他领域时是否适用。

 

建议:使用一些适用性较强且不具负面影响的词汇,用名人名字注册商标也应考虑到名人塌房所造成的不良社会效应。此外,商标注册还可以委托相关商标代理公司代为注册,也可以向专业的律师咨询法律意见,避免在商标注册上走冤枉路。

 

法律链接

《中华人民共和国商标法(2019修正)》

 

第八条 任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。

 

第十条 下列标志不得作为商标使用: 

  

(一)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的,以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的;   

(二)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗等相同或者近似的,但经该国政府同意的除外;   

(三)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等相同或者近似的,但经该组织同意或者不易误导公众的除外;   

(四)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的,但经授权的除外;   

(五)同红十字红新月的名称、标志相同或者近似的;  

(六)带有民族歧视性的;   

(七)带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的;   

(八)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。  

 

县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。

                   

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